Shopping, dopamina e anticipazione

Diciamo che sei l'amministratore delegato di una grande marca di abbigliamento al dettaglio. Hai negozi in tutto il mondo e hai un sito web. La gente compra camicie, pantaloni, gonne, cinture e così via nei tuoi negozi e sul tuo sito.

Se vuoi che le persone apprezzino il processo di acquisto con il tuo marchio e siano entusiasti di acquistare i tuoi prodotti, cosa dovresti fare?

Diciamo che la tua risposta è: "Sto andando a fare shopping nei negozi la migliore esperienza di shopping possibile. Avremo eventi in-store, modelle che indossano i vestiti nei negozi e vendite entusiasmanti. Immagazzineremo i negozi con tutti i colori e le dimensioni, in modo che le persone possano essere sicuri che quando arriveranno, avremo quello che vogliono. So che abbiamo anche i negozi online, ma se spenderò tempo ed energie su uno o l'altro, lo spenderò per rendere l'esperienza in negozio il migliore possibile ".

Buona risposta? In realtà, no.

Eccitazione e anticipazione. Robert Sapolsky è un neuroscienziato che studia la dopamina nel cervello. Ha addestrato le scimmie a sapere che quando si accende una luce questo è un segnale. Le scimmie sapevano che se avessero premuto dieci volte un pulsante, DOPO il segnale (dopo che la luce si accendeva), premendo il decimo pulsante, compariva una sorpresa.

Sapolsky ha misurato la quantità e la tempistica del rilascio di dopamina nel cervello delle scimmie durante il ciclo di lavoro sul segnale (premendo il pulsante) -reward (trattamento alimentare). Le scimmie hanno ricevuto il premio non appena hanno premuto il bar dieci volte. Sorprendentemente, la liberazione della dopamina è iniziata non appena è arrivato il segnale e si è conclusa alla fine della pressione della barra.

Susan Weinschenk
La dopamina viene rilasciata subito.
Fonte: Susan Weinschenk

Molte persone pensano che la dopamina venga rilasciata quando il cervello riceve una ricompensa, ma la dopamina viene effettivamente rilasciata in previsione di una ricompensa. È la dopamina che mantiene la scimmia che preme la barra finché non arriva l'ossequio.

In un secondo esperimento le scimmie hanno ricevuto il cibo solo il 50% delle volte dopo aver premuto la barra. Cosa è successo alla dopamina in quella situazione? Il doppio della dopamina è stato rilasciato quando c'era solo una possibilità di 50/50 di ricevere il cibo.

Susan Weinschenk
Il doppio della dopamina viene rilasciato se la ricompensa viene somministrata solo metà del tempo
Fonte: Susan Weinschenk

Tutto dipende dall'imprevedibilità e dall'anticipazione. Nel terzo e quarto esperimento, Sapolsky ha concesso il trattamento il 25% delle volte o il 75% delle volte. È interessante notare che, quando il trattamento è stato somministrato per il 25 percento del tempo o per il 75 percento delle volte, il rilascio di dopamina era lo stesso, ed era a metà strada tra il 100 percento e il 50 percento di possibilità di ottenere un alimento.

Susan Weinschenk
La dopamina è più alta quando le cose sono imprevedibili.
Fonte: Susan Weinschenk

L'imprevedibilità aumenta l'attesa – Quando le scimmie ottenevano il trattamento tutto il tempo, una buona quantità di dopamina veniva rilasciata durante la fase di pressatura. Quando il trattamento era imprevedibile, la quantità di dopamina aumentava. Nelle situazioni del 25 e del 75 percento, c'era in realtà più prevedibilità. Se la scimmia ha avuto un trattamento alimentare il 25% delle volte, significava che per lo più non ne prendevano uno. Se ricevevano un trattamento alimentare il 75% delle volte, significava che ne ricevevano quasi uno. Ottenere il trattamento del cibo il 50% delle volte era la situazione meno prevedibile.

Cosa c'entra questo con lo shopping online? – Ok, mi rendo conto che la maggior parte di noi non sono scimmie. Ma il nostro cervello lavora molto come le scimmie. Reagiamo all'anticipazione e alla dopamina allo stesso modo. Quando si effettua un ordine per un prodotto online, non si ottiene subito il prodotto. Devi aspettare. E nell'attesa è l'anticipazione.

Nel rapporto intitolato Digital Dopamine, Razorfish ha presentato i risultati di interviste e sondaggi di 1.680 acquirenti da Stati Uniti, Regno Unito, Brasile e Cina nel 2014. Dal rapporto: "Il settantasei percento delle persone negli Stati Uniti, il 72 percento nel Regno Unito , Il 73% in Brasile e l'82% in Cina dicono di essere più eccitati quando arrivano i loro acquisti online per posta che quando acquistano oggetti in negozio ".

La linea di fondo – Lo shopping online può essere eccitante o più eccitante come lo shopping nei negozi. Costruisci in quell'anticipazione.

Per maggiori informazioni: – Sapolsky parla in video della ricerca sull'anticipazione della dopamina su http : //www.wired.com/2011/07/sapolsky-on-dopamine-not-about-pleasure-but….

Razorfish Report: Digital Dopamine (http://www.razorfish.com/ideas/digital-dopamine.htm)

Questo argomento è una delle 100 cose del mio ultimo libro: 100 ALTRE cose che ogni designer deve sapere sulle persone.

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