Responsabilità sociale condivisa

Ecco una domanda che milioni di persone hanno chiesto dopo il Super Bowl Sunday: vale la pena pagare più di $ 4 milioni per un annuncio di 30 secondi sul Super Bowl?

Sembrava funzionare per Bank of America. Il loro spot di un minuto, con il nuovo singolo Invisible degli U2 , ha portato a oltre 3 milioni di download nelle 36 ore successive al Super Bowl. La Banca ha sponsorizzato i download gratuiti della canzone, dando $ 1 per download a un fondo globale per la lotta all'AIDS.

La canzone è stata scaricata oltre 1 milione di volte nell'ora successiva all'annuncio. Era ancora durante il gioco quando dovevamo essere incollati alla TV, bevendo birra e mangiando guacamole. Ma anche prima che fosse chiaro che il gioco sarebbe stato uno scoppio, stavamo scaricando la canzone sul nostro telefono, tablet o computer. A seguito di tali download, Bank of America ha superato il suo impegno originario di $ 2 milioni e ha donato $ 3.144.477 a sostegno del lavoro del Fondo Globale (Rosso).

In termini di contributi di beneficenza e coinvolgimento del pubblico, non c'è dubbio che ottenere 3 milioni di persone coinvolte in 36 ore sia un bel risultato. Qual era il segreto del loro successo? Sosteniamo che è stata la condivisione della responsabilità tra la banca e noi che ha fatto la differenza.

Non era per la banca

Molti di noi non si fidano delle banche. Se la banca fosse al centro dello spot, il pubblico avrebbe probabilmente ricevuto la pubblicità con una forte dose di scetticismo. In effetti, sapevi che Bank of America ha impegnato milioni di dollari in beneficenza nel corso dei prossimi due anni? Probabilmente no. E se lo facessi, probabilmente avresti sospettato dei secondi fini della Banca.

Ma l'annuncio di un minuto si concentrava sul nuovo singolo degli U2; Il logo di Bank of America non è comparso fino agli ultimi dieci secondi dell'annuncio.

Non era su di te

Se hai scaricato il singolo, hai qualcosa che hai apprezzato (supponendo che ti piaccia la musica degli U2) gratuitamente, e sei stato in grado di sentirti bene. Bank of America non ti ha chiesto molto; non ti hanno nemmeno dato la possibilità di donare ovunque nel processo di download. Hai solo le cose buone, una canzone gratis e la sensazione di fare la cosa giusta.

Si tratta di condividere la responsabilità

Alcuni anni fa, insieme a Ayelet Gneezy, Leif Nelson e Amber Brown, abbiamo condotto una serie di esperimenti sul campo con una grande multinazionale che esaminava donazioni benefiche.

Abbiamo suggerito un modo diverso per coinvolgere il pubblico: un modello di prezzo "pay-what-you-want" (PWYW), con metà delle entrate destinate alla beneficenza. Nel prezzo PWYW, i clienti decidono quanto vogliono pagare per il prodotto, in genere compreso lo zero.

Quando abbiamo introdotto la donazione caritatevole nel modello PWYW (l'abbiamo definita "Responsabilità sociale condivisa"), la domanda è aumentata in modo significativo rispetto al modello tradizionale in cui una parte del prezzo di acquisto è devoluta in beneficenza. Consentire alle persone di scegliere il proprio prezzo ha comportato un notevole aumento di denaro sia per l'azienda che per l'organizzazione caritatevole.

I motivi di un tradizionale modello di acquisto di beneficenza sono duplici. Uno è la donazione di carità stessa. Due, l'aggiunta del componente di beneficenza è destinata ad aumentare la domanda per il prodotto, aumentando quindi i profitti per l'azienda coinvolta. Il successo del modello di responsabilità sociale condivisa si basava su uno spostamento del rischio finanziario. La responsabilità di agire era sul cliente, ma il rischio finanziario era assunto dalla società. Vedendo che la società era disposta ad esporsi al rischio di perdere denaro, i clienti del nostro studio erano disposti a premiare la fiducia dell'azienda pagando più di quanto richiesto da un modello PWYW.

La lezione della campagna Super Bowl della banca e una PWYW con modello di beneficenza è che le aziende non dovrebbero cercare di imporre la responsabilità sociale delle imprese al cliente sospetto: la responsabilità sociale condivisa tra aziende e clienti consente a tutti di vincere.

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Uri Gneezy è la cattedra di Epstein / Atkinson in economia comportamentale e professore di economia e strategia presso la Rady School of Management dell'Università della California, a San Diego. È il coautore, con John List, di The Why Axis: Hidden Motives e The Undiscovered Economics of Everyday Life .

Katie Baca-Motes è una ricercatrice e scrittrice senior presso la Rady School of Management, Università della California, a San Diego.

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