Perché gli occhi lo hanno sempre

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Fonte: Anatol Misnikou / Shutterstock

Nel mondo del marketing e della pubblicità, c'è una regola d'oro: se promuovi un nuovo prodotto, devi mostrarlo in presenza di un modello di ruolo attraente, che si tratti di un modello di moda, di una star di Hollywood o di una personalità sportiva. Ciò che gli specialisti di marketing non sempre apprezzano, però, è qualcosa che possiamo raccogliere con una macchina eye tracker: quando un pubblico guarda uno spot, i loro occhi sono praticamente concentrati per tutto il tempo sul modello attraente ma non sul prodotto. I test di memoria supportano questo: il pubblico ricorda chi era nella pubblicità ma non riesce a ricordare quale prodotto stavano promuovendo. Ciò che funziona molto meglio è avere l'attraente aspetto del modello nella direzione del prodotto, quindi improvvisamente la maggior parte delle persone ricorderà di cosa tratta il prodotto.

Ciò dimostra il potere di una fonte sottovalutata di influenza sociale: gli occhi.

Noi umani abbiamo una forte tendenza a seguire lo sguardo di un altro essere umano. Lo sguardo fisso e lo sguardo che seguono sono aspetti importanti della leadership e della partecipazione negli esseri umani, sempre più riconosciuti dalla comunità scientifica. Il professore di biologia tedesco Klaus Zuberbuehler della St. Andrews University in Scozia ha scritto una breve rassegna della letteratura sullo sguardo che segue negli umani e nei non umani. 1

Lo sguardo che segue inizia molto presto. I bambini di soli tre mesi seguono già lo sguardo degli adulti. A nove mesi, non solo guardano nella direzione di dove stanno la loro mamma o il loro papà, ma guardano anche a loro per la conferma che entrambi stanno guardando la stessa cosa. Questa ricerca di attenzione congiunta è il fondamento della teoria della mente e della cooperazione negli esseri umani. 2

È interessante notare che anche gli scimpanzé seguono lo sguardo degli individui dominanti nel loro gruppo, ma di solito non si impegnano in un'attenzione congiunta. Poiché il mondo degli scimpanzé è un mondo machiavellico altamente competitivo, di solito non vale la pena di confermare agli altri scimpanzè che entrambi guardi la stessa cosa: potrebbe essere un alimento pregiato o una femmina ricettiva per la quale dovrai competere l'uno con l'altro . Meglio nascondere le tue intenzioni

Questo è molto più facile da fare per gli scimpanzé che per gli umani a causa di una differenza evolutiva critica nel modo in cui i nostri occhi sono progettati. Nell'uomo, una grande parte dell'occhio è costituita da aree bianche, la sclera. Guarda gli occhi di qualsiasi altra specie di primati e non vedi la stessa quantità di bianco. Di conseguenza, per gli scimpanzè è molto più difficile determinare in quale direzione stanno guardando, come se gli scimpanzé indossassero gli occhiali in modo permanente. (Questo è più che un'analogia: noi umani mettiamo gli occhiali da sole se abbiamo qualcosa da nascondere, ecco perché vedi spesso vedere i giocatori professionisti che li indossano).

La logica di questa differenza tra umani e scimpanzé, come è stato ipotizzato, è che, per noi, la collaborazione e la leadership sono così cruciali da portare a differenze nel modo in cui i nostri occhi sono progettati – l'ipotesi degli "occhi cooperativi".

Quindi, di chi seguiamo gli occhi? L'appartenenza al gruppo è importante. Uno studio elettorale italiano ha rilevato che gli elettori di destra avevano più probabilità di seguire lo sguardo dei politici di destra che non quelli dei politici di sinistra. Inoltre, uno studio statunitense ha mostrato che i partecipanti bianchi seguono lo sguardo dei modelli bianchi più dei modelli neri, ma i partecipanti neri hanno seguito lo stesso modo dei modelli bianchi e neri. Anche lo stato è importante: gli scienziati cognitivi hanno scoperto che più alto è il tuo stato in un gruppo, più è probabile che le persone ti guardino e seguano il tuo sguardo. Lo status tra gli umani si basa sia sulla competenza che sul dominio, e lo sguardo di esperti e dominanti attira più seguaci.

Quindi, quando siamo più propensi a seguire lo sguardo di una persona dominante? In un recente studio di Garian Ohlsen e Wieske van Zoest della VU University di Amsterdam, pubblicato sulla rivista di accesso libero PLOS-One, abbiamo studiato le reazioni dei partecipanti quando si sono confrontati con il volto di un maschio dominante o con la faccia di un femmina non dominante sullo schermo di un computer. (Abbiamo usato la base di Alex Todorov.) Queste facce stavano guardando verso uno stimolo bersaglio o lontano da uno stimolo bersaglio. Abbiamo quindi misurato la misura in cui hanno seguito lo sguardo fisso del volto maschile o femminile. È importante sottolineare che, prima di questo compito, abbiamo manipolato il contesto dell'attività mostrando ai partecipanti le immagini di situazioni pericolose (visualizzazioni grafiche di incidenti automobilistici, crimini e guerra) o immagini di situazioni di sicurezza (bambini sorridenti, coppie che si tengono per mano). Nella situazione di sicurezza, i nostri partecipanti hanno seguito lo sguardo dei volti maschili e femminili nella stessa misura. Tuttavia, quando c'era pericolo, seguivano solo lo sguardo del volto maschile e non seguivano più il volto femminile. Interpretiamo questi risultati in termini di un vantaggio evolutivo di sapere dove un individuo dominante sta guardando in momenti di pericolo in quanto l'individuo dominante potrebbe darti un po 'di sicurezza e protezione.

Se lo sguardo che segue riflette una forma primitiva di leadership, questo potrebbe spiegare pregiudizi profondamente radicati nella società contro i leader femminili, specialmente quando c'è una minaccia o una crisi? Il soffitto di vetro è forse una traccia del nostro passato evolutivo che potrebbe essere difficile da eliminare attraverso l'informazione e l'istruzione? E ci sono situazioni in cui gli umani sono più propensi a seguire lo sguardo delle leader femminili?

Queste sono alcune delle domande che stiamo affrontando al momento.

Come conclusione più generale, se vogliamo studiare se qualcuno è leader o no, non possiamo guardare il contenuto dei loro discorsi ma se vengono guardati quando parlano, e quando i loro occhi vengono seguiti mentre parlano . Come ricercatore capo, la mia stima è che il 90% della nostra influenza di leader avviene attraverso segnali non verbali come volti, sguardi, gesti, toni e toni. (Vedi un blog precedente, "The Sound of Leadership.") Solo il 10% della leadership può essere determinato dalle parole che usiamo.

Forse c'è una lezione qui su come aumentare il tuo status, leadership e influenza sugli altri.

1. Zuberbuehler, K. (2008). Segue lo sguardo. Biologia corrente, 18, R453-R455.

2. Tomasello, M., Carpenter, M., Call, J., Behne, T., e Moll, H. (2005). Comprensione e condivisione delle intenzioni: le origini dell'evoluzione culturale. Behavior and Brain Sciences, 28, 675-691.

3. Ohlsen, van Zoest, e Van Vugt, M. (2013). Genere e dominanza facciale nello sguardo fisso: il contesto emotivo è importante negli occhi che seguiamo. PLoS ONE 8 (4): e59471. doi: 10.1371 / journal.pone.0059471

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