Marketing evolutivo

Ci sono molti punti di vista popolari sulla mente umana che, grosso modo, trattano come un tipo di strumento piuttosto generale: uno che non è particolarmente adatto a questo o quel compito, ma più come un Jack di tutti i mestieri e maestro di nessuno. In effetti, molte di queste prospettive considerano la mente come (sconcertante) avere torto sul mondo quasi tutto il tempo. Se si vede la mente in questo modo, si può essere indotti a fare delle previsioni su come dovrebbe comportarsi. Per esempio, alcune persone potrebbero predire che la nostra mente, in sostanza, scambierà un tipo di eccitazione con un'altra. Un esempio comune di questo modo di pensare coinvolge esperimenti in cui le persone sono poste in una condizione di eccitazione della paura nella speranza che in seguito riferiranno più attrazione romantica o sessuale ad alcuni partner che incontrano in quel momento. La spiegazione di questo risultato dipende spesso dalla nozione di persone che "dimenticano" il loro risveglio – dal momento che entrambi i tipi di attivazione coinvolgono un certo grado di risposte fisiologiche sovrapposte – o reinterpretano un eccitamento negativo come positivo (es. "Non mi piace avere paura, quindi Devo effettivamente essere acceso invece "). Mi sembra di pensare che tali spiegazioni non possano nemmeno avvicinarsi al vero, in gran parte perché la risposta all'eccitazione generata dalla paura e dall'interesse sessuale dovrebbe motivare tipi di comportamento categoricamente differenti.

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Ecco un esempio in cui un errore di eccitazione come quello può essere costoso

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A poco a poco, questa visione della mente umana viene erosa (anche se il progresso può essere lento), in quanto non si adatta alle prove empiriche o possiede una solida base teorica. Come un grande esempio di questo progresso, consideriamo gli esperimenti che dimostrano che i meccanismi di apprendimento sembrano essere eloquentemente adattati a specifici tipi di problemi adattivi, dal momento che imparare ad evitare cibi velenosi richiede regole cognitive, input e output molto diversi dall'apprendimento per evitare gli attacchi dei predatori. L'apprendimento, in altre parole, rappresenta una serie di compiti piuttosto specifici per il dominio che un meccanismo per scopi generici non è in grado di navigare con successo. Man mano che le ipotesi psicologiche cominciano ad essere adattate più da vicino a considerazioni su ricorrenti problemi adattivi, nuove caratteristiche precedentemente non apprezzate della nostra mente vengono in netto sollievo.

Quindi torniamo alla questione dell'eccitazione e pensiamo a come l'eccitazione potrebbe influenzare il nostro comportamento quotidiano, in particolare rispetto alla persuasione; una questione di interesse per chiunque nel campo del marketing o della pubblicità. Se il tuo obiettivo è quello di vendere qualcosa a qualcun altro – per convincerli a comprare quello che stai offrendo – il messaggio che usi per provarlo e venderlo sarà cruciale. Potresti, ad esempio, provare a fare appello al desiderio di qualcuno di distinguersi dalla massa per interessarli al tuo prodotto (ad esempio, "Pensa in modo diverso"); in alternativa, potresti provare ad attirare la popolarità di un prodotto per farli acquistare (ad esempio, "Il computer più famoso al mondo"). È importante sottolineare che non è possibile provare a inviare entrambi questi messaggi contemporaneamente ("Essere diversi facendo quella cosa che tutti gli altri stanno facendo"), quindi quale messaggio dovresti usare e in quali contesti dovresti usarlo?

Un lavoro di Griskevicius et al (2009) ha cercato di fornire una risposta a questa stessa domanda considerando le funzioni adattive di particolari stati di eccitazione. I precedenti resoconti sul modo in cui l'eccitazione influiva sull'elaborazione delle informazioni erano sul lato generale delle cose: i resoconti generali sull'eccitazione avrebbero predetto che l'eccitazione – a prescindere dalla fonte – dovesse produrre un trattamento più lento delle informazioni, facendo sì che le persone si affidassero maggiormente all'euristica mentale, come la scarsità o popolarità, quando si valuta un prodotto; gli account basati su valance hanno preso questa idea un ulteriore passo avanti, suggerendo che le emozioni positive, come la felicità, dovrebbero produrre un trattamento meno profondo, mentre le emozioni negative, come la paura, dovrebbero produrre un trattamento più profondo. Tuttavia, gli autori hanno proposto un nuovo modo di pensare all'eccitazione – basato sulla teoria evolutiva che suggerisce che quelle precedenti teorie sono troppo vaghe per aiutarci a capire veramente come l'eccitazione modella il comportamento. Invece, è necessario considerare quali funzioni adattive particolari stati di arousal servono per capire quando un tipo di messaggio sarà persuasivo in quel contesto.

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Non preoccuparti; se questo diventa troppo complicato, puoi semplicemente ricorrere al sesso

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Per dimostrare questo punto, Griskevicius et al (2009) hanno esaminato due contesti che inducono l'eccitazione: la suddetta paura e il desiderio romantico. Se i resoconti generali basati sull'eccitazione sono corretti, sia gli appelli di scarsità che di popolarità dovrebbero diventare più persuasivi quando le persone diventano eccitate dal romanticismo o dalla paura; al contrario, se i conti di valance affettuoso sono corretti, i sentimenti romantici valutati positivamente dovrebbero rendere tutti i tipi di euristiche più persuasive, mentre l'eccitazione della paura con un valore negativo dovrebbe rendere entrambi meno persuasivi. L'account evolutivo si concentra invece sugli aspetti funzionali della paura e del romanticismo: la paura attiva un comportamento pertinente all'autodifesa, una delle quali sarebbe cercare la sicurezza nei numeri; una tattica di difesa animale comune. Se uno fosse motivato a cercare sicurezza in numeri, un appello alla popolarità potrebbe essere particolarmente persuasivo (poiché è lì che ci sono molte altre persone), mentre un appello alla scarsità non sarebbe; infatti, inviando il messaggio che un prodotto aiuterebbe a far risaltare una persona dalla paura, potrebbe essere controproducente. Al contrario, se si è in uno stato mentale romantico, differenziarsi positivamente dalla concorrenza può essere utile per attirare e successivamente mantenere l'attenzione. Di conseguenza, l'eccitazione basata sul romanticismo potrebbe avere l'effetto opposto, rendendo l'euristica della popolarità meno persuasiva e facendo appello più alla scarsità.

Per testare queste idee, Griskevicius et al (2009) hanno indotto il desiderio o la paura romantica in circa 300 partecipanti facendoli leggere storie o guardando clip video relativi a ciascun dominio. A seguito dell'eccitazione, ai partecipanti è stato poi chiesto di esaminare brevemente un annuncio per un museo o un ristorante che conteneva un messaggio che faceva appello alla popolarità (ad esempio, "visitato da oltre 1.000.000 di persone ogni anno"), scarsità ("distinguersi dalla folla "), O nessuno dei due messaggi, quindi riferire su quanto sia attraente la posizione e se sia probabile che vi si rechino (su una scala a 9 punti attraverso alcune domande).

Come previsto, la condizione di paura ha portato a messaggi di popolarità più persuasivi (M = 6.5) rispetto agli annunci di controllo (M = 5.9). Tuttavia, la paura ha avuto l'effetto opposto per i messaggi di scarsità (M = 5.0), rendendoli meno attraenti rispetto agli annunci di controllo. Questo schema di risultati è stato capovolto per la condizione di desiderio romantico: gli appelli di scarsità (M = 6.5) erano più persuasivi dei controlli (M = 5.8), mentre gli appelli di popolarità erano meno persuasivi di entrambi (M = 5.0). Senza essere troppo impantanati nei dettagli del loro secondo esperimento, gli autori hanno anche riferito che questi effetti erano anche più specifici di questo: in particolare, gli appelli alla scarsità e alla popolarità hanno avuto i loro effetti solo nel discutere gli aspetti comportamentali (distinguersi dalla folla / lo stanno facendo tutti); quando si discutono gli atteggiamenti (tutti in merito a questo) o le opportunità (offerta limitata nel tempo), la popolarità e la scarsità non differiscono nella loro efficacia, indipendentemente dal tipo di eccitazione che si prova.

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Una condizione poneva problemi interpretativi, sebbene …
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Pensare ai problemi adattativi e alle pressioni selettive che hanno modellato la nostra psicologia è fondamentale per costruire ipotesi e generare spiegazioni teoricamente plausibili per comprenderne le caratteristiche. Aspettarsi un qualche tipo di eccitazione generale, una valenza emotiva o altri fattori di questo genere che spieghino molto sulla mente umana (o non umana) è improbabile che riesca a dare una svolta; in effetti, non ha funzionato sul campo per molti decenni. Non sospetto che tali spiegazioni generali scompariranno nel prossimo futuro, nonostante la loro mancanza di potere esplicativo, comunque; hanno saturato gran parte del campo in psicologia e molti psicologi mancano del necessario background teorico per apprezzare pienamente il motivo per cui tali spiegazioni non sono plausibili per cominciare. Tuttavia, resto fiducioso sul fatto che un giorno il futuro della psicologia potrebbe non includere risvolti del pensiero sull'eccitazione malriposta e sui meccanismi generali di elaborazione delle informazioni che sono, apparentemente, abbastanza brutti nel risolvere importanti problemi adattivi.

Riferimenti : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., e Kenrick, D. (2009). Paura e amore a Las Vegas: evoluzione, emozione e persuasione. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.

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