Le modifiche alle etichette nutrizionali della FDA incideranno sul comportamento degli acquirenti?

Annunciato recentemente dalla FDA, è la revisione più significativa delle etichette nutrizionali sugli alimenti confezionati negli Stati Uniti in oltre due decenni. Il più grande cambiamento nell'etichettatura riguarda gli zuccheri aggiunti. I produttori di alimenti dovranno ora specificare esattamente quanti grammi di zucchero hanno aggiunto e quale percentuale del massimo giornaliero raccomandato rappresentino gli zuccheri aggiunti. Il punto è distinguere tra gli zuccheri che si trovano naturalmente in cose come i frutti che hanno benefici nutrizionali e quelli che vengono semplicemente aggiunti dai produttori per migliorare il gusto o ridurre i costi, ma che non forniscono nutrimento.

New Nutritional Labels, FDA Press Release
Fonte: nuove etichette nutrizionali, comunicato stampa della FDA

Tra le altre modifiche, i produttori dovranno visualizzare le calorie e le dimensioni delle porzioni in modo più evidente in caratteri più grandi. Le dimensioni di servizio dovranno anche essere più realistiche invece che "ideali" (leggi, ridicolmente minuscole). Ad esempio, una singola porzione di gelato aumenterà a 3/4 tazza da 1/2 tazza. (che penso sia ancora troppo piccolo per la maggior parte delle persone, ma almeno è più di prima). E riportare la vitamina D e il contenuto di potassio non saranno più opzionali. I produttori dovranno conformarsi a queste nuove norme FDA entro due anni.

Nell'annunciare questi cambiamenti, Susan Mayne, direttore del Centro per la sicurezza alimentare e la nutrizione applicata presso la FDA, ha osservato:

"I nuovi disegni attireranno l'attenzione della gente su calorie e porzioni. L'intenzione non è quella di dire ai consumatori cosa mangiare, ma piuttosto di assicurarsi che abbiano gli strumenti e le informazioni accurate di cui hanno bisogno per scegliere il cibo che è giusto per loro e per le loro famiglie ".

In che modo questi aggiornamenti sull'etichettatura nutrizionale influenzano il comportamento degli acquirenti?

In particolare, i consumatori americani avranno maggiori probabilità di scegliere opzioni più salutari per se stessi e le loro famiglie a causa di questi aggiornamenti?

Sfortunatamente, la ricerca sulla psicologia del consumatore sull'etichettatura nutrizionale ci dà motivi convincenti per essere pessimisti. Qui ci sono tre problemi importanti con la psicologia dell'acquirente che le etichette nutrizionali devono affrontare:

1) La maggior parte dei consumatori semplicemente non legge attentamente le etichette nutrizionali sui prodotti alimentari confezionati.

Proprio come la FDA ei sostenitori dei consumatori vorrebbero che gli acquirenti leggano le etichette nutrizionali quando prendono decisioni di acquisto, il fatto è che la maggioranza degli acquirenti semplicemente ignora completamente le etichette nutrizionali o le usa in modi piuttosto limitati. Cerca solo di ricordare quante etichette nutrizionali hai letto nel tuo ultimo viaggio di shopping, e con che attenzione le leggi.

20120105-OC-AMW-0192 by USDA Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fonte: 20120105-OC-AMW-0192 di USDA Flickr con licenza CC BY 2.0

Ancora più problematico, c'è un enorme divario tra il modo in cui gli acquirenti pensano di usare le etichette nutrizionali e il modo in cui effettivamente le usano. Uno studio di laboratorio condotto dagli epidemiologi Dan Graham e Robert Jeffery ha rilevato che in un ambiente di shopping simulato, il 33% dei partecipanti ha affermato di guardare sempre il contenuto calorico su tali etichette. Ma in realtà, solo il 9% in realtà lo ha fatto. (Gli autori hanno utilizzato la tecnologia di tracciamento degli occhi per verificare che cosa, se non altro, i partecipanti allo studio hanno esaminato le etichette.) Entrambi i numeri erano ancora più piccoli per informazioni come il contenuto di grassi totali e il contenuto di zucchero.

Una ragione per questa diffusa mancanza di informazioni nutrizionali è che molti di noi sono creature abitudinarie. Se siamo abituati a mangiare un particolare cereale zuccherino o uno yogurt a colazione, cambiare le etichette nutrizionali avrà un impatto minimo, se non nullo, sul nostro comportamento abituale.

La linea di fondo: la maggior parte degli acquirenti semplicemente ignora la maggior parte delle volte la maggior parte delle etichette nutrizionali. Per queste persone, i miglioramenti nell'etichettatura nutrizionale non fanno differenza.

2) Gli acquirenti che leggono le etichette nutrizionali spesso raggiungono le conclusioni sbagliate su ciò che dovrebbero comprare.

Il secondo problema è che semplicemente fornendo più informazioni, o anche informazioni più sfumate, sull'etichetta nutrizionale di un prodotto alimentare non garantirà che i consumatori sceglieranno opzioni salutari. La ricerca sulla psicologia del consumatore mostra che gli acquirenti spesso traggono conclusioni errate dalle informazioni fornite loro. Inoltre, maggiore è la quantità di informazioni fornite ai consumatori sull'etichetta, maggiore è il numero di opportunità che dovranno trarre conclusioni errate e scelte non salutari.

Eat Your Vegetables, They're Good For You! by David Saddler Flickr Licensed Under CC BY 2.0
Fonte: mangia le verdure, sono buone per te! di David Saddler Flickr Con licenza CC BY 2.0

Prendiamo l'esempio delle etichette che dichiarano un alimento come "povero di grassi". Gli psicologi del consumo Brian Wansink e Pierre Chandon hanno scoperto che quando i prodotti venivano etichettati a basso contenuto di grassi, avevano effetti perversi sulle idee dei consumatori di ciò che stavano mangiando (e di quanto fosse salutare lo era) e quanto effettivamente mangiavano. In uno studio, i partecipanti hanno mangiato il 28,4% in più di caramelle M & M (e calorie) quando i sacchetti di caramelle avevano un'etichetta "a basso contenuto di grassi" rispetto a quando erano semplicemente senza etichetta. Perché è successo? I mangiatori di cibi a basso contenuto di grassi presumevano erroneamente di mangiare meno calorie e quindi si sentivano meno colpevoli di quanto avrebbero dovuto mangiare. Naturalmente, hanno semplicemente mangiato di più.

In un altro studio, i ricercatori hanno scoperto che le indicazioni sulla salute più brevi sull'etichetta frontale del pacchetto hanno portato a una riflessione più dettagliata su ciò che era contenuto nel pacchetto. Quando i reclami sono più lunghi, molti acquirenti sperimentano un "sovraccarico di informazioni" e si sintonizzano perché non sanno cosa fare di tutte le informazioni o come riunirle tutte insieme per prendere la decisione finale di acquisto / non acquisto.

3) I consumatori non acquistano singoli prodotti alimentari. Le loro decisioni su un prodotto alimentare influiscono su ciò che acquistano.

Anche quando gli acquirenti controllano l'etichetta nutrizionale e ne traggono la corretta deduzione, ciò non significa che finiranno con un cesto contenente solo cibi sani. Questo a causa di un principio fondamentale: le decisioni di acquisto di cibo non sono indipendenti . Piuttosto, una precedente decisione di acquisto durante il viaggio di shopping influenza le ultime decisioni. Se una persona ha acquistato qualcosa di sano, sarà più propenso ad acquistare una cosa malsana (ma gustosa) successiva. I ricercatori delle decisioni dei consumatori chiamano questo metodo di scelta come "bilanciamento".

Diciamo ipoteticamente che scelgo uno spuntino più sano come le torte di riso con pochissimi zuccheri aggiunti a causa della nuova etichetta nutrizionale. (Questo è solo un esempio, nella vita reale, Yuck!) Questa decisione mi darà quindi la licenza, e diventerò più propenso a comprare un dolce o qualcos'altro che non sia sano. Questo accade perché sentirò di essere stato virtuoso nella mia prima scelta, quindi mi merito di curarmi nella mia prossima scelta.

Questo è un grosso problema. È al di là dei poteri di qualsiasi etichetta nutrizionale, non importa quanto sia migliorata e informativa, per risolverla.

Che cosa significa tutto questo per le nuove linee guida sull'etichetta nutrizionale?

Sia la FDA che i sostenitori delle modifiche alle etichette dovrebbero essere cauti. Se si aspettano che questi cambiamenti da soli facciano scegliere agli alimenti più sani (leggi, meno zuccherati), è improbabile che ciò accada.

Se le conclusioni della ricerca sul comportamento degli acquirenti sono così tristi, a che serve fornire informazioni sulle zuccheri aggiunte o sulle calorie in formati di servizio più realistici sulle nuove etichette?

Ci sono due ragioni importanti. In primo luogo, quando un'azienda come Coca-Cola deve dire esplicitamente sul suo pacchetto che un 20 once. La bottiglia di Coca-Cola contiene 65 grammi di zuccheri aggiunti o il 130% della dose giornaliera raccomandata, sarà davvero difficile provare a ridurre questi numeri. E in un ambiente competitivo, ci sarà una "lotta al ribasso" tra queste mega aziende alimentari per ridurre gli zuccheri nei prodotti che vendono.

La seconda ragione è che l'attenzione dei media data al cambiamento dell'etichetta stessa avrà un effetto positivo sul comportamento degli acquirenti. Quando il fabbisogno di etichette per i grassi trans è stato introdotto dalla FDA nel 2006, i ricercatori Jeff Niederdeppe e Dominick Frosch hanno scoperto che la copertura delle notizie sul cambiamento era responsabile della riduzione delle vendite di alimenti trans-grassi, anche se i consumatori non capivano del tutto i pericoli del mangiare cibi contenenti grassi trans. Speriamo che questo effetto "copertura mediatica" si verifichi anche per gli alimenti con zuccheri aggiunti.

A proposito di me

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.

Solutions Collecting From Web of "Le modifiche alle etichette nutrizionali della FDA incideranno sul comportamento degli acquirenti?"