La maledizione dell'effetto rete

Ethan Stock ha vissuto il sogno della Silicon Valley. Di recente ha venduto la sua azienda a eBay e ha emanato la pelle abbronzata e la compostezza rilassata che ci si aspetta da qualcuno che ha appena incassato un grosso assegno aziendale. Ma mentre ci sedevamo l'uno di fronte all'altro in una caffetteria di Palo Alto, rimasi sorpreso da ciò che disse dopo. "La mediocrità è peggiore del fallimento, lo sai?" Per sette anni prima dell'acquisizione, Stock ha ricoperto il ruolo di CEO fondatore di Zvents, una guida online per eventi locali. Sebbene avesse successo con gli standard di chiunque, potevo dire che era un ragazzo che, come me, aveva imparato alcune lezioni difficili.

"Zvents è cresciuto incredibilmente bene," mi ha detto Stock. "Siamo stati il ​​più grande sito di eventi del suo genere, fornendo annunci locali in centinaia di mercati e attraendo oltre 14 milioni di visitatori unici al mese." Zvents aveva fatto quello che molte aziende tecnologiche sognano di fare: hanno spezzato l'effetto rete e costruito un'attività che aumentato di valore con ogni nuovo utente. Più gli organizzatori di eventi hanno pubblicato sul sito, più utile è diventato il sito per le persone in cerca di cose da fare. Entrambe le parti hanno adorato il sito e la società di Stock era nel mezzo, collegando i visitatori ad eventi che altrimenti non avrebbero trovato.

"Ma ho imparato che l'effetto rete non è tutto. In effetti, è diventato una responsabilità. "Le parole di Stock mi confondevano. Come potrebbe essere una cosa negativa essere in una posizione così invidiabile di creare un mercato di valore? "Essere pagato era una puttana", ha detto Stock, e ha iniziato a svelare come certe aziende del mercato come Zvents riescono a suicidarsi.

L'aspettativa di completezza

Esistono aziende di mercato per collegare due o più parti, in genere gli acquirenti e i venditori. Gli investitori amano queste aziende perché tendono a crescere rapidamente e generano società che prendono il vince tutto. Una lunga serie di startup di successo della Silicon Valley ha trovato il successo fornendo un luogo in cui le persone possano connettersi e effettuare transazioni. Esempi di questo tipo di società includono titani del settore come eBay e LinkedIn, ma includono anche alcuni dei beniamini del web di oggi come Uber e AirBnB. "Le attività di mercato sono grandiose", ha detto Stock. "Ma in alcune aziende esiste un difetto fatale che può ostacolare la loro capacità di guadagnare denaro – l'aspettativa di completezza".

Stock ha spiegato come Zvents aveva pianificato di addebitare agli organizzatori degli eventi di elencare sul proprio sito. "Una volta raggiunta la massa critica ed era chiaro che stavamo diventando il leader del mercato, ci aspettavamo che gli organizzatori degli eventi iniziassero a pagare". Purtroppo, la realtà non è stata all'altezza delle aspettative.

Come molte altre aziende di mercato, Zvents si occupava di utenti che si aspettavano di trovare un elenco completo di tutti gli eventi locali. Per impedire agli utenti di tornare indietro, Zvents doveva assicurarsi che stessero visualizzando gli eventi di tutti: un elenco incompleto avrebbe indirizzato i visitatori a cercare altrove.

"Quando abbiamo chiesto agli organizzatori degli eventi di pagare, hanno detto 'per cosa?'", Ha detto Stock. Ma la minaccia di rimuovere un elenco non era possibile, Zvents aveva bisogno di tutti loro per mantenere felici i visitatori del sito.

Il team di Stock Stock ha offerto agli organizzatori di eventi modi migliori per raggiungere utenti come posizionamenti sponsorizzati, che hanno mostrato l'elenco in modo più visibile sul sito. Ma il tentativo di essere finalmente pagato è caduto in gran parte piatto. "Abbiamo certamente creato un valore per loro", ha detto Stock. "Stavamo mandando le persone ai loro eventi. Non siamo riusciti a catturare molto di quel valore. Immagino sia il vecchio detto, 'perché comprare la mucca, quando puoi prendere il latte gratis?' "

Proprio come Google

"Google è simile se ci pensi." Mi disse. Il commento mi ha sorpreso dato l'enorme successo del gigante della ricerca giustapposto alla storia di Zvents. "Inoltre creano molto più valore di quello che catturano."

Lui aveva ragione. Durante la ricerca su Google, gli utenti hanno anche un'aspettativa di completezza. Vengono sul sito per trovare tutti i risultati pertinenti, ogni volta. Se Google decidesse di visualizzare solo le inserzioni degli inserzionisti paganti, passeremmo tutti a Bing.

Quando si considera il valore collettivo di tutti i clic su link non sponsorizzati, l'azienda offre la maggior parte del valore che crea. Infatti, Google sembra "regalare il latte gratuitamente". La differenza è che il mercato di Google non si limita agli eventi locali, come nel caso di Zvents. Il mercato di Google è molto, molto più grande. In realtà, è tutto.

Organizzando "Le informazioni del mondo", Google sfodera una quantità proporzionalmente minima di valore da un mercato enormemente enorme. Il numero assoluto di persone che acquistano un posizionamento sponsorizzato è abbastanza grande da mantenere la società a canticchiare, anche se monetizza solo una piccola parte del valore creato.

implicazioni

La storia di Zvents dovrebbe dare una pausa alle imprese del mercato che cercano nicchie. L'aspettativa di completezza e la conseguente incapacità di monetizzare possono aiutare a spiegare le sfide affrontate da aziende come Foursquare, RedBeacon e molti siti di annunci di lavoro specifici del settore.

Un modo per aggirare il problema della completezza è facilitare la transazione stessa. Aziende come oDesk, etsy e Uber, assicurano di essere nel mezzo del denaro elaborando il flusso di denaro. È molto più facile giustificare un taglio quando si trattiene l'oro, in particolare quando ciò aggiunge convenienza e sicurezza alla transazione.

Senza la capacità di raccogliere una quota di ciascuna transazione, i marketplace al servizio degli utenti che si aspettano la completezza devono affrontare una sfida difficile. Restano due opzioni: soddisfare un mercato molto ampio, un la Google, o monetizzare una grande quota del valore creato. L'effetto di rete da solo non è abbastanza buono.

TL: DR

– Gli effetti di rete sono ottimi ma non assicurano un modello aziendale fattibile.

– Anche se potrebbero rivelarsi efficaci in una prospettiva di crescita e coinvolgimento, alcuni mercati possono essere molto difficili da monetizzare.

– I mercati in cui l'acquirente o il venditore si aspettano di scegliere da un elenco esaustivo – i cosiddetti mercati "completi" – in genere offrono molto più valore di quanto non siano in grado di acquisire.

– A meno che non facilitino la transazione stessa, queste aziende spesso si trovano in una situazione di bind.

– I mercati completi devono soddisfare un mercato molto ampio, un Google o posizionarsi per monetizzare una grande quota del valore che creano.

Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro in uscita "Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti". Seguilo su Twitter @nireyal.

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