Il contenuto pubblicitario riflette o modella i valori della società?

Questo post è stato scritto da Lawrence T. White.

All'inizio di quest'anno, due ricercatori italiani hanno esaminato il contenuto di un mese di pubblicità in giornali olandesi e italiani. Erano curiosi di vedere come venivano raffigurati uomini e donne nelle pubblicità. Le donne, per esempio, erano più probabilmente raffigurate come oggetti sessuali? Era più probabile che gli uomini fossero raffigurati in un ruolo professionale come medico o agente di polizia? E le pubblicità olandesi raffigurano uomini e donne in modo diverso rispetto alle pubblicità italiane?

Per rispondere a queste domande, gli psicologi Stefano Tartaglia e Chiara Rollero hanno esaminato ogni numero pubblicato a giugno 2014 dai tre maggiori quotidiani in Italia e dai tre maggiori quotidiani dei Paesi Bassi. Per la loro analisi, includevano ogni annuncio illustrato che raffigurava almeno un uomo o una donna.

In questo modo, Tartaglia e Rollero hanno raccolto 1.164 annunci. La maggior parte delle pubblicità è apparsa sui giornali italiani. (Quotidiani in Italia pubblicano ogni giorno, i giornali olandesi pubblicano 6 giorni alla settimana). Gli annunci contenevano un totale di 1.666 personaggi umani: 740 uomini e 488 donne nelle pubblicità italiane e 236 uomini e 202 donne negli annunci olandesi.

Perché l'Italia e l'Olanda? Bene, Tartaglia vive in Italia e Rollero vive nei Paesi Bassi. Ma ancora più importante, Italia e Paesi Bassi sono casi di test interessanti. Nel contesto dell'Europa, i due paesi differiscono notevolmente in termini di valori relativi al genere. Si dice che l'Italia sia una nazione maschile che apprezza il successo, l'eroismo e le ricompense materiali per il successo. Si dice che l'Olanda sia una nazione femminile che valuta la cooperazione, la modestia e la cura dei meno fortunati.

Indicatori sociali – partecipazione della forza lavoro e rappresentanza parlamentare, per esempio – dipingono un quadro simile. Secondo l'Indice sull'uguaglianza di genere, i Paesi Bassi sono una delle nazioni più uguali tra i generi in Europa, mentre l'Italia è uno dei meno.

Lavorando separatamente, Tartaglia e Rollero classificarono ogni persona in ogni annuncio in termini di due variabili: il ruolo rappresentato e il grado di sessualizzazione. Quando hanno confrontato i loro giudizi di classificazione, hanno scoperto di essere d'accordo in quasi tutti i casi.

Tartaglia e Rollero sapevano da precedenti studi che, nelle pubblicità sui giornali, gli uomini sono solitamente presenti in ruoli professionali e le donne sono solitamente presenti in ruoli decorativi. Quindi si aspettavano di trovare la stessa cosa nelle pubblicità italiane.

E lo hanno fatto. Gli uomini italiani avevano più probabilità di essere rappresentati in un ruolo lavorativo o professionale, e le donne italiane avevano più probabilità di essere rappresentate in un ruolo decorativo non funzionale o in un'attività di svago come il jogging.

Ma che dire delle pubblicità in parità di genere nei Paesi Bassi? Sorprendentemente, il modello nelle pubblicità olandesi era quasi identico al modello negli annunci italiani. Più uomini che donne furono mostrati al lavoro, mentre più donne che uomini furono mostrate in gioco o in un ruolo decorativo passivo.

La sorpresa successiva arrivò quando Tartaglia e Rollero esaminarono i loro giudizi sulla sessualizzazione. Sui giornali sia italiani che olandesi, le donne erano più propense degli uomini a essere rappresentate sessualmente, cioè ad essere fisicamente attraenti e seducentemente vestite o posizionate. La differenza di genere nelle pubblicità italiane era particolarmente ampia, ma anche nelle pubblicità olandesi, le donne erano sessualizzate più degli uomini.

Tartaglia e Rollero speravano che le loro scoperte potessero contribuire a un dibattito di lunga data tra i sociologi sul rapporto tra pubblicità e valori culturali.

Ipotesi A, ipotesi di mirroring. I contenuti pubblicitari duplicano e riflettono i valori, le norme e le convinzioni di una società?

Secondo i dati di Tartaglia e Rollero, la risposta sembra essere SI in Italia ma NO nei Paesi Bassi. La maggior parte dei cittadini olandesi sostiene l'uguaglianza di genere, ma tale valore non si riflette nei loro annunci sui giornali. Le donne nelle loro pubblicità sono spesso ritratte come oggetti decorativi sessualizzati.

Ipotesi B, l'ipotesi di stampaggio. Il contenuto pubblicitario modella attivamente i valori, le norme e le convinzioni di una società?

Nel caso dell'Italia, la risposta è definitiva … forse. Come in, forse le donne italiane preferiscono rimanere a casa a causa di ciò che hanno visto nelle pubblicità sui giornali. Ma forse restano a casa per altri motivi. Non si può dire di più perché le analisi del contenuto non sono notoriamente in grado di determinare se l'associazione positiva tra due variabili è il risultato di una relazione causale o qualcos'altro.

Nel caso dei Paesi Bassi, tuttavia, i dati mettono chiaramente in discussione la fattibilità dell'ipotesi di "modellatura". Uomini e donne olandesi lavorano fuori casa in numeri quasi uguali, nonostante ciò che è raffigurato nelle pubblicità dei loro giornali.

Il punto può essere reso ancora più crudele. Secondo le statistiche del governo olandese, il 56% dei giudici nei Paesi Bassi sono donne. Tartaglia e Rollero non hanno trovato nessun giudice raffigurato nelle pubblicità olandesi, ma hanno contato il numero di poliziotti e soldati femminili. Quel numero era zero.

Per parafrasare Freud, a volte un annuncio è solo un annuncio. Non rispecchia nulla e non modella nulla. Sta solo cercando di venderti qualcosa.

Fonte:

Tartaglia, S., & Rollero, C. (2015). Stereotipi di genere nella pubblicità sui giornali: uno studio interculturale. Journal of Cross-Cultural Psychology , 46 (8), 1103-1109.

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