I sette peccati capitali dello storytelling

Questo pezzo originariamente girava su The First Round Review pubblicato da First Round Capital.

Quindi hai chiamato un taxi, ma nessuno lo sta mostrando. L'unica cosa che dirà il dispettoso irritabile è "Ci sarà in 15". Richiama in 15, e ora dice: "I piloti stanno arrivando. Ogni minuto ora. "Clicca. Fa freddo, fa buio e tu sei già in ritardo. Non sarebbe bello se ci fosse un'app che ti permetta di attingere a una scorta inutilizzata di taxi e macchine vuote per portarti dove vuoi, magari con un po 'di stile? Così va la leggendaria ispirazione di Uber, una storia ora incapsulata in un'unica tagline: "Autista privato di tutti".

Quando si tratta di persuasione, le aziende hanno tradizionalmente fatto appello alla parte sinistra del cervello – logica, prezzi, specifiche. L'emozione, tuttavia, ha dimostrato di essere il miglior strumento di marketing. Come scrive Daniel Pink, autore di Drive, "La dominanza del cervello destro è la nuova fonte di vantaggio competitivo." Fare appello al lato destro del cervello consente un coinvolgimento più profondo unendo un'idea con un'emozione. Il modo migliore per farlo: raccontare una storia.

Detto questo, il modo in cui racconti la storia di una società è (e dovrebbe essere) molto diverso dal modo in cui racconti una storia a una festa. Anche se si applicano le stesse tecniche di successo, troppo spesso le storie di business cadono piatte o provocano incendi inutili, in particolare nel settore delle start-up. Lo vedi sempre. Ma nella mia esperienza, non puoi insegnare a un'azienda come raccontare la sua storia – proprio come non puoi insegnare a qualcuno di avere una certa personalità. Invece, ti darò le cose grandi.

1. Dire, non mostrare. Una delle massime fondamentali dello storytelling è "Mostra, non dire" e per una buona ragione. Piuttosto che parlare al tuo pubblico, dirgli cosa fare o sentire, condividere la storia in modo che si svolga in modo naturale e il tuo pubblico arrivi da solo alla sua conclusione. Le persone non assorbono solo fatti e informazioni. Ascoltano attivamente le storie e, in tempo reale, fanno le loro deduzioni.

Quando condividi una storia, fallo in un modo che permetta al tuo pubblico di immaginare l'ambientazione, di immaginare il protagonista e di sentire realmente il conflitto che sta affrontando. Descrivi cosa sta succedendo come se l'azione si svolgesse proprio ora davanti a te. Come diceva Mark Twain:

"Non dire che la vecchia signora ha urlato. Accompagnala e lasciala gridare ".

Che aspetto ha questo in pratica: vai alla sezione "Chi siamo" sul tuo sito web. È principalmente testo? Le informazioni sono dati puri o stai usando storie, personalità e forse anche umorismo per illustrare chi sei?

Fai anche un inventario degli strumenti che stai usando per condividere la storia della tua azienda. Fatto bene, il video è il più potente antidoto al veleno del raccontare. Ricco di capacità di stimolare i sensi visivamente e visceralmente, può trasmettere rapidamente idee complesse o enfatizzare differenze sottili ma importanti.

Un esempio chiave è FiftyThree, creatore di uno strumento di disegno digitale che si discosta significativamente dagli altri stili sul mercato, in particolare il modo in cui si ripiega nei migliori elementi degli strumenti analogici. Chiamato Pencil, è posizionato come uno stilo migliore e unico nel suo modo di incorporare il rifiuto del palmo. Ma piuttosto che perdere tempo a spiegare questa terminologia, o come Pencil è superiore, la società ha realizzato un bellissimo video senza narrazioni di artisti che in realtà creano con Pencil e dimostrando la qualità intuitiva delle sue caratteristiche.

2. Troppo gergo. Abbiamo letto innumerevoli comunicati stampa e abbiamo visto presentazioni piene di parole senza senso come sinergia, piattaforma, paradigma. Che cosa significano, comunque? Ridiamo comodamente al pomposo personaggio di Alec Baldwin, Jack on 30 Rock, mentre inventa concetti come pos-mens (menzioni positive) e dinamiche di flusso ascendente, ma per la maggior parte delle persone al di fuori del nostro settore, probabilmente suoniamo ugualmente ottusi. Tra i molti applausi raccolti su Steve Jobs, la sua enfasi sulla semplicità è al primo posto. Devi riconoscere che sei tu e il tuo prodotto che devono adattarsi al tuo cliente, non viceversa.

Nella sua introduzione alla famosa campagna Think Different, Jobs ha detto al suo pubblico: "Per me il marketing riguarda i valori. Questo è un mondo molto complicato, è un mondo molto rumoroso, e non avremo la possibilità di convincere la gente a ricordare molto di noi – nessuna compagnia lo è. Quindi dobbiamo essere molto chiari su ciò che vogliamo che loro sappiano di noi ".

Riempire una storia con termini tecnici, acronimi e parole superflue è il modo migliore per perdere il tuo pubblico. Ippocrate (gli MD lo conoscono come "The Oath Guy") scrisse: "La principale virtù che il linguaggio può avere è la chiarezza, e nulla toglie a questo tanto quanto l'uso di parole non familiari".

In pratica: sotto Jobs, Apple ha adottato una modalità di comunicazione inesorabilmente semplice e umanistica. Oggi, successori come Square ("Sell on the go."), Venmo ("Make and share payments.") E Evernote ("Remember everything.") Rendono accessibili importanti e spesso elaborate funzionalità. Lo fanno compilando il vuoto per i loro clienti: "Voglio davvero _______". Poi lo fanno.

3. Troppo impersonale. Non importa se la tua organizzazione vende rasoi, costruisce infrastrutture cloud o progetta dispositivi medici, gli esseri umani stanno ancora guidando l'azione. Personalizza il protagonista della tua storia. Falla sembrare abbastanza reale così che il pubblico si senta coinvolto (e vuole sapere) cosa le succederà dopo. Le persone si connettono con altre persone, quindi assicurati di concentrarti sui personaggi reali della tua storia.

La metropolitana ha colto l'occasione per trasformare una storia vera in oro puro. Lo studente universitario Jared Fogle ha dimostrato che è possibile perdere una tonnellata di peso in una dieta di sandwich Subway. Molto più avvincente che promuovere una lista di nuove scelte di panini più sane, ecco una storia vera di un ragazzo a cui i clienti di Subway potevano connettersi. E stava usando il loro prodotto per condurre una vita migliore. Originariamente redatto su un giornale del campus, è stato successivamente riconosciuto come una risorsa da una concessionaria della metropolitana locale, poi dall'agenzia pubblicitaria di Chicago. Jared è diventato il portavoce modesto ma silenziosamente carismatico del marchio. La storia di Jared ha funzionato come campagna principale per Subway per 10 anni, durante i quali le vendite sono raddoppiate.

In pratica: cosa potrebbe essere più personale di un disco rigido nel cloud? Praticamente qualsiasi cosa, giusto? Ma come dice il proverbio, è tutto nel modo in cui lo si utilizza. Quando Dropbox ha raggiunto un traguardo importante per i clienti, ha festeggiato lanciando un sito ringraziando i propri clienti incoraggiandoli a condividere ciò che Dropbox ha abilitato a fare. Alcune persone hanno scritto e memorizzato romanzi, altri hanno condiviso foto di bambini con nonni lontani, altri ancora hanno perso e recuperato le loro tesi di laurea – tutto grazie a Dropbox. La pagina a scorrimento continuo piena di immagini dei clienti e invii di testo conferisce una nuova dimensione alla società e, soprattutto, fa di tutto per permettere ai clienti di condividere ciò che gli interessa di più l'uno con l'altro.

4. A partire dall'inizio. A meno che tu non stia raccontando la storia di come far atterrare un aereo in sicurezza o il corretto assemblaggio di uno scaffale IKEA, resisti all'impulso di cominciare dall'inizio. La cronologia conta molto meno che la tua storia segua un arco interessante. E per fortuna vorrebbe che tutto ciò di cui hai bisogno per agganciare le persone non tende ad accadere presto. Gli eventi devono costruire, uno dopo l'altro, a livello emotivo piuttosto che sequenziale. Per avere un impatto reale sulle persone, la tua storia dovrebbe descrivere un aumento del rischio e delle conseguenze sempre maggiori fino alla finale, inevitabile conclusione – ma non necessariamente quella che il pubblico si aspetta.

Mentre pensi agli elementi della storia che vuoi raccontare, immaginali come moduli, prima catturali su Post-It, quindi mescolandoli. Questo facile esercizio ti spezzerà l'abitudine oppressiva di presentare le cose in ordine. Ora, Post-It in mano, pensa come un cineasta. Apri su un momento di verità. Fai sentire le persone. Coinvolgi i sensi. Quindi torna al passato per assaporare il contrasto. Anche se le persone sanno come finisce la tua storia – di solito è il prodotto che stai chiedendo loro di comprare – puoi respirare la vita nel modo in cui sei arrivato, come i tuoi altri clienti ti hanno scoperto e perché ha fatto la differenza.

In pratica: Bank of America ha scelto di capovolgere la cronologia nella sua recente campagna di ritratti. Aprendo una vecchia coppia che scatta una foto insieme, iniziamo a tornare indietro nel tempo con la famiglia allargata della coppia e a scattare foto, per tornare indietro nel tempo attraverso eventi significativi e spesso impegnativi. I nipoti spariscono, gli adulti diventano bambini e noi siamo rimasti all'inizio: una giovane coppia su un divano con tutta la vita davanti a loro. L'effetto è ipnotico. Quello che avrebbe potuto essere un annuncio stucchevole, eccessivamente sentimentale è elevato con interesse visivo, una rara combinazione di creatività e familiarità che attira l'attenzione e scalda il cuore.

5. Mancanza di conflitto. Qualcosa va sempre storto nelle aziende, in particolare nelle start-up. Ma le cazzate offrono anche opportunità di brillare raccontando una storia di responsabilità, scuse e rimedi. Non solo i clienti sono più fedeli ai marchi che si scusano facilmente, il contraccolpo ai marchi che non possiedono i propri errori sono sproporzionatamente onerosi.

Le storie coinvolgenti non riportano una linea retta verso il successo. Immagina se Rocky vincesse ogni combattimento … nessuno guarderebbe. È il dubbio e la preoccupazione che ci tiene impegnati. Affina i problemi o gli ostacoli del tuo protagonista per raggiungere il suo obiettivo. Cosa sta ostacolando? Incorporando momenti di vulnerabilità o dubbio, crei empatia e presti autenticità alla storia.

Lululemon ha perso un'enorme opportunità di scusarsi quando ha spedito una serie di, ehm, pantaloni da yoga troppo trasparenti. Il passo falso è stato fatto oh molto peggio quando il fondatore Chip Wilson ha suggerito che le cosce grasse dei suoi clienti dovevano essere la causa del problema. Il versamento di insulti sull'infortunio ha fatto sì che le eventuali scuse della compagnia cadessero nel vuoto. L'incidente ha provocato un trimestre disastroso per la compagnia e le dimissioni di Wilson.

In pratica: mentre alcuni l'hanno accusata di essere lenta nell'assimilazione, Marissa Mayer ha colto l'opportunità di umanizzare il marchio di Yahoo e dimostrare la sua leadership offrendo al contempo scuse chiare e sincere per l'estesa e-mail dell'ultimo mese. Si immedesimava nelle persone e nei problemi causati dall'interruzione e si assumeva la responsabilità senza scuse. Ha persino offerto una visione approfondita del problema in cui chiunque potrebbe identificarsi: "Sfortunatamente, l'interruzione era molto più complessa di quanto sembrasse all'inizio …" Sentendo queste poche parole, molte persone possono pensare a un momento in cui qualcosa di simile è successo a loro. È qui che inizia l'empatia. E solo allora puoi recuperare.

6. Fabbricazione. La tua storia deve essere autentica. Un importante centro oncologico a Washington ha chiesto una volta ad un cliente di nome Audrey, che sembra essere un triatleta, se potesse usare la sua foto in una campagna di sensibilizzazione sul cancro. Quando sono stati pubblicati gli annunci su bus e riviste, con sorpresa di Audrey (e della sua vasta rete di amici, familiari e colleghi atleti), è stata posizionata come sopravvissuta al cancro. Quanto sarebbe stata più potente questa campagna se l'immagine in primo piano fosse quella di un vero sopravvissuto al cancro? Per tutti coloro che conoscono Audrey (o ascoltata la sua storia), questa rinomata istituzione ha offuscato la sua credibilità per sempre. La gente vuole sentirsi ed essere commossa da storie vere. Una storia falsa richiede una reazione.

Rendi le storie parte della tua cultura e, più ancora, l'integrità della tua cultura. Le riunioni a mani strette possono essere fondamentali qui. Le storie sono spesso il modo migliore per mettere in relazione il modo in cui un'azienda sta facendo, ciò che le persone stanno facendo bene e cosa potrebbero fare meglio. E quando i leader fanno questo con trasparenza, onestà e umiltà, fanno sentire bene i loro dipendenti sul loro lavoro – anche se le cose non sono tutte peachy.

In pratica: catturare i momenti, buoni o cattivi, in forma di storia può connettere autenticamente i dipendenti alla tua azienda e aumentare il loro impegno nel loro lavoro. Prendi in considerazione l'avvio di riunioni del personale con storie anziché rapporti sui progressi. Ci sono alcuni modi per farlo. Mentre vai in giro nella stanza, chiedi a tutti di parlare brevemente della cosa più strana che è accaduta loro dall'ultimo incontro o di una storia di un cliente che ha comportato il maggior numero di sorprese. Qualcuno ha usato il tuo prodotto in un modo nuovo? Un nemico è diventato un credente?

7. Proprietario. Le aziende con una stretta su ciò che la loro storia aziendale è e chi può dire che manca un mondo di opportunità. E lo fanno in un momento in cui i social media rendono più facile che mai connettersi e condividere. Le storie raccontate dai dipendenti e dai clienti sono risorse incredibili, a volte inestimabili (vedi Jared per Subway). Riconoscere il valore delle storie da fonti interne ed esterne, progettare i modi per raccoglierle e consentire ai propri clienti, sostenitori e dipendenti di essere anche narratori.

La migliore tattica qui è quella di creare una "story bank" interna o un database di storie, in cui dipendenti e persino clienti possano scrivere e inviare storie complete di titoli. Queste storie possono quindi essere contrassegnate da parole chiave, in modo che le persone in cerca di particolari aneddoti o esempi possano facilmente trovarle. Ciò rende anche più facile per i dipendenti sfogliare le storie dei clienti per raggiungere gli autori.

Nike, Apple e eBay sfruttano tutte le storie come strumenti di crowdsourcing di idee, in particolare ciò di cui i loro consumatori sono davvero appassionati. In tal modo, danno ai dipendenti la lingua e l'iniziativa per raccontare storie personali di significato, e per amplificare e distribuire iniziative di marca in forma di storia.

In pratica: Comcast ha aperto la strada a una delle prime campagne efficaci su Twitter quando ha lanciato @ComcastCares. Una volta che un focolaio di Comcast odia, Twitter è diventato un enorme ambiente di costruzione del marchio e il servizio clienti ha vinto per loro. Comcast ha scritto il libro sul modo in cui le persone raccontano storie negative dei clienti sui social media (insulti tutto esauriti su un servizio via cavo scadente, foto del ragazzo via cavo addormentato sul divano, ecc.) Potrebbero essere cooptati e trasformati in testimonianze autentiche e potenti.

Per iniziare, Comcast ha semplicemente trollato Twitter per citare la società, ha identificato i reclami e indirizzato pubblicamente gli individui sulla piattaforma. I dipendenti si sono presentati per nome (non come Faculty Customer Service) e hanno unito le scuse con uno sforzo sincero per aiutare. Comcast ha subito scoperto che anche gli individui più arrabbiati smettono di imperversare quando una persona ragionevole cerca di aiutarli in un forum pubblico. Da lì, ha costruito la sua strategia riconoscendo la sua immagine negativa e visibilmente lavorando per capovolgerla.

Dall'altra parte dello spettro, JPMorgan ha saltato questi passaggi critici e scoperto il modo in cui la storia rosea che stavano raccontando (e voleva che il loro pubblico raccontasse di nuovo) non è stata quella che ha preso fuoco quando ha lanciato #AskJPM su Twitter. Misurando sia il medium che il momento, l'hashtag che pensavano avrebbe messo in mostra il saggio consiglio finanziario sollecitava l'indignazione pubblica non vista dopo le proteste di Occupy Wall Street. La compagnia ha rapidamente chiuso la campagna, ma #AskJPM vive come una barzelletta sui social media e una storia di ammonimenti.

Poiché il content marketing diventa sempre più la norma, lo storytelling tattico sarà sicuramente abbattuto su una scienza. Ma c'è il pericolo di essere eccessivamente riduzionisti. Ciò che rende buone storie di lavoro è la stessa qualità imprevedibile, creativa, non intuitiva che rende umani gli esseri umani. Il successo del breakout non seguirà dall'applicazione rote di guide passo-passo o how-to. Progetta la tua strategia per evitare i sette peccati sopra, tuttavia, e sarai in forma per forgiare una tua voce.

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