Entrare nei capi dei consumatori

Rassegna di Hit Makers: la scienza della popolarità in un'epoca di distrazione . Di Derek Thompson. Penguin Press. 344 pp. $ 28.

"Rock Around the Clock", di Bill Haley and His Comets, apparso sul lato B di "Thirteen Women" nel 1954, trascorse una settimana sulle classifiche di Billboard e scomparve. Un anno dopo, dopo che la canzone ha aperto il film Blackboard Jungle , è diventato il singolo più venduto negli Stati Uniti.

Pubblicato come e-book e tascabile (dallo Writer's Coffee Shop, una piccola casa editrice con sede in Australia) nel 2011, Fifty Shades of Grey è stato poi raccolto da Knopf Doubleday e venduto oltre 150 milioni di copie.

Perché? Perché un fallimento iniziale – o, per altro, qualsiasi prodotto di consumo – si interrompe, cattura l'attenzione di milioni di persone e continua a vendere?

In Hit Makers , Derek Thompson, senior editor della rivista The Atlantic , fornisce alcune risposte. Attingendo alla ricerca sulle scienze sociali e ad una carrellata di storie affascinanti (che vanno dalla popolarità immediata della ninnananna di Johannes Brahms, "Wiegenlied", all'emergere dell'iPhone, che il CEO di Microsoft Steve Ballmer ha dato "nessuna possibilità di ottenere quote di mercato", come l'invenzione hardware più redditizio in cinquant'anni), Thompson esamina la psicologia dei successi. Identifica alcune regole che aiutano gli aspiranti creatori di hit a identificare perché le persone amano ciò che vogliono e i social network attraverso i quali i mercati possono essere raggiunti. Detto questo, Thompson non riesce a mettere in risalto la sua promessa di individuare il "modo in cui le persone progettano i successi".

L'idea che idee e prodotti originali e di alta qualità troveranno, inevitabilmente, un vasto pubblico, ci ricorda Thompson, è un mito. Invece, sostiene che due tratti psicologici apparentemente contraddittori aiutano a spiegare "la popolarità in un'epoca di distrazione": gli esseri umani preferiscono prodotti di consumo familiari, canzoni, paesaggi, volti e voci – ma vogliono anche essere sfidati, scioccati, costretti a pensare "solo un po '. "E così, oltre alla ripetizione (" l'effetto dell'esposizione ") e l'importanza dei social network (affermazione avanzata da Malcolm Gladwell in The Tipping Point ), Hit Makers adotta come suo mantra una teoria sullo sfruttamento della tensione tra la neofilia (la curiosità di scoprire cose nuove) e la neofobia (la paura di tutto ciò che è troppo nuovo) che Raymond Loewy (il designer di Studebaker "Loewy Coupe" e JFK Air Force One) ha chiamato MAYA: "Più avanzato ma accettabile".

L'utilità pratica di queste teorie, a mio parere, è limitata. Non rendono realmente conto della decisione di molti editori di trasmettere il primo successo di Harry Potter – o JP Rowling. Non spiegano perché alcuni sequel di film o adattamenti falliscono mentre altri prosperano. Non illuminano le strategie per "mercati di nicchia". Non definiscono "novità ottimali" o "sorprendenti con familiarità". E quando Thompson sostiene che il decollo di "We Are Young", della band indie pop Fun, dopo essere stato trasmesso in uno "spot pubblicitario Chevy" durante il Super Bowl XLVI, "era solo una questione di marketing: la potenza della canzone giusta, nel posto giusto, con il prodotto giusto", non sappiamo cosa rende "We Are" Giovane "giusta e altre canzoni sbagliate.

A dire il vero, l'analisi di Thompson del ruolo dei social media nel far emergere le cose, dove il pubblico può vederle, "è perspicace e, a volte, originale sembra ritirarsi, tuttavia, dalla sua promessa di identificare il" modo " per le persone che progettano i successi "e fanno sapere ad altre persone" quando la popolarità viene elaborata ". Produrre prodotti per persone che non sanno quello che vogliono, scrive, è" incredibilmente difficile "e forse un lavoro senza speranza. Il business della creatività, aggiunge, con un'apparente approvazione della teoria del caos (un microscopico cambiamento che produce esiti molto diversi), "è un gioco di fortuna", implorando "un vangelo di perseveranza attraverso l'inevitabile fallimento". E ancora: " non è un segreto … se ce ne fossero, tutti lo saprebbero e lo seguiranno, e il mondo sarebbe inondato di prodotti culturali di successo simile. "Invece," l'unica cosa che la gente sa è l'ultima cosa che è riuscita ".

È un pensiero sobrio e avvincente. E, paradossalmente, rende le storie di Thompson di successi e miss che "portano l'impronta indelebile" del loro creatore e di un qualche attivatore tanto più allettante. Perché, come ci ricorda Thompson, "è quell'incertezza allettante" che mantiene le persone creative – e più di alcuni di noi meno tipi creativi – "fino alle quattro del mattino".

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